Título 

Impacto de la calidad del servicio en la lealtad de los pacientes de una clínica dental en Toluca, México. 2014


1.1. Protocolo de Investigación

Una de las estrategias  empresariales que ocupa un lugar preponderante en las empresas, es la retención de clientes a través de su lealtad, lo cual  representa la parte mas importante en una organización para su éxito. Existe constante debate sobre el concepto de lealtad de clientes y las posibles formas de medirla. Algunos construyen índices basados en mediciones de satisfacción, intención de recompra o intención de recomendación de la empresa o marca, relacionando y midiendo la lealtad de acuerdo a las acciones que llevan a cabo los usuarios. 


Esta investigación se fundamenta en un marco referencial en el que se abordan conceptos, estudios científicos, casos prácticos y aspectos generales con relación a la lealtad de clientes, así como los factores que determinan la lealtad de los clientes y que en otras investigaciones se han identificado para diversos campos de aplicación. 


Es una investigación con enfoque cuantitativo de tipo correlacional, el muestreo será de tipo no probabilístico, estará integrada por los pacientes  que acudan a la consulta por un periodo de dos meses, los datos obtenidos serán procesados con el programa SPSS versión 21, las pruebas de correlación que se aplicaran serán chi2 ó Pearson ó Spearman, los resultados se presentaran en tablas.

1.2. Definición del Problema 

A nivel mundial y nacional, la transformación  del sector odontológico, está influenciada por una serie de factores legales, políticos, económicos, sociales y tecnológicos que han puesto en riesgo la rentabilidad del sector; sin embargo, el surgimiento del pensamiento e implementación de herramientas de mercadeo ha cambiado la visión de los servicios y a su vez ha generado una fuerte competencia del sector, de tal forma que para mantenerse en un mercado altamente competitivo es necesario contar con la lealtad de los pacientes.  


Por lo anterior se identificó que en la Clínica Dental, objeto de esta investigación, se desconocen los factores determinantes en la lealtad, esta afirmación se corrobora con base en una entrevista a los doctores que laboran en la clínica en cuestión, aunado a lo anterior se han identificado diversas investigaciones con relación a la lealtad, principalmente enfocados a la parte de servicios, mas que a una marca o producto, sin embargo cabe mencionar que no se han logrado ubicar investigaciones similares con un enfoque de servicio dentro del área de salud, y menos aun dentro del área dental, aunque es importante mencionar que los modelos existentes que ayudan en la identificación de factores determinantes de la lealtad, así como en la medición de los mismos, y que ayudan a desarrollar una estrategia de lealtad por parte de los clientes, pueden aplicarse a cualquier área de estudio, incluyendo al área dental el cual es el caso para esta investigación.


Adicional a lo anterior se observó en la clínica dental, objeto de esta investigación, no existe ninguna herramienta en la cual los pacientes proporcionen una retroalimentación que ayude a la clínica identificar los puntos de mejora, en los cuales se esta trabajando, y en los factores que no se han contemplado, para que exista una satisfacción plena por parte de los pacientes, y por ende  permita que la clínica dental, con base en los resultados que se lleguen a obtener en esta investigación pueda diseñar una estrategia que posibilite conocer las necesidades concretas de los pacientes, que coadyuve al logro de componer una oferta atractiva, y de esta forma se cubran todos los aspectos del proceso de lealtad, en donde se logre aportar un valor agregado, y si además este es superior a los competidores, se estará encaminando de manera correcta a obtener la lealtad de los pacientes ofreciendo un servicio de calidad el cual logre perdurar a lo largo del tiempo.


Cabe mencionar que las buenas practicas que han desarrollado las empresas mas importantes y líderes en sus respectivos segmentos, indican que un cliente satisfecho es también un cliente leal al producto o servicio que la empresa entrega”, a modo de ejemplo se puede tomar la ideología de American Express, en la cual ofrece una experiencia la cual va mas allá de una simple tarjeta, esto se puede observar en uno de sus tantos slogans que ha circulado en el mercado “Nos gusta hacer más agradable la vida de nuestros Tarjetahabientes”, esta visión puede ser apoyada por investigaciones tal como la de Bravo, Vásquez-Párraga, & Zamora (2005), la cual indica que el éxito empresarial tiene su base en la creación de una relación perdurable entre el cliente y su proveedor.


La lealtad de un cliente es un elemento tan importante para ciertas compañías, así como para sus propios clientes, lo cual ha permitido crear una especie de “culto” en estos últimos hacia la marca en cuestión, tal como lo ha logrado Harley Davidson, en donde la esencia de la propia marca ofrece una experiencia excepcional y compromiso en todo lo que realiza la propia marca, esto se puede sustentar en el estudio de Bravo, Bravo, Vásquez-Párraga, & Zamora (2005), que a grandes rasgos indica que a pesar de que la repetición de la compra es un elemento que importa, esta no deriva en la lealtad, si no que se debe desarrollar una relación profunda entre la compañía o marca con sus respectivos clientes, la cual debe incluir confianza y compromiso, mas allá de la satisfacción, lo anterior para lograr una lealtad.


El sector de servicios, de manera general, tiene un gran potencial en el mercado para lograr desarrollar la lealtad de los clientes, ya que se desarrolla por medio de un patrón cognito afectivo-conativo-acción, tal como concluye Escamilla & Duque (2011) en su articulo Revisión conceptual de la lealtad en servicios hoteleros, de tal forma que se puede ejemplificar con la cadena de hoteles Four Seasons, en donde su negocio gira en torno a proveer una experiencia única en los mejores lugares del mundo creando una aventura alrededor del mundo, de tal forma que los clientes asiduos en hospedarse en esta cadena de hoteles, no son solamente clientes, mas bien se han convertido en fans de esta experiencia exclusiva de viajar alrededor del mundo con Four Seasons, tal como lo describe la misma cadena de hoteles en su pagina web.


Hasta este punto se han ejemplificado algunos casos de éxito, y todos estos tienen una variable en común, esforzarse en mejorar la atención personal de los clientes, creando una percepción de una buena calidad e imagen, tal como lo infiere Arancibia, Leguina, & Espinosa (2013) en su articulo Factores determinantes en la percepción de la imagen y calidad de servicio y sus efectos en la satisfacción del cliente.


Es importante agregar que una buena estrategia para desarrollar la lealtad de los clientes, debe estar basada en una buena comunicación para dar a conocer y crear conciencia sobre la calidad del producto y/o servicio, creando un lazo emocional, lo cual permite aportar un valor agregado superior al del mercado, tal como lo argumentan Torres, Hidalgo, & Farías (2007) en su articulo Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado y Fandos, Sánchez, Moliner, & Estrada (2011) en su articulo La lealtad del consumidor en el sector financiero.

1.3. Pregunta de Ivestigación

¿Que factores determinan la lealtad de los pacientes de una clínica dental en Toluca, México.2014?


1.4. Justificación

La lealtad va relacionada a la actitud y comportamiento del cliente hacia la marca, y de igual manera de la marca hacia sus clientes, con base en la confianza y compromiso de ambas partes, sin embargo esta afirmación se podrá afirmar o negar con base en los resultados de la presente investigación, y como resultado la clínica dental podrá identificar los factores determinantes mas la lealtad de los pacientes para enfocarse en una mejora continua de esta proceso de lealtad.


A modo de respaldo sobre lo antes mencionado se han encontrado diversas investigaciones y estudios, que concluyen que la satisfacción del cliente afecta de manera positiva a la lealtad, tal como se puede observar en la investigación de Moliner, V.B., Berenguer, C.G. (2011) en su artículo El efecto de la satisfacción del cliente en la lealtad: aplicación en establecimientos minoristas.


De igual modo Vera, M.J.(2013) en su estudio de Atributos de calidad del servicio de la telefonía móvil para clientes mexicanos y su impacto en la satisfacción y en la lealtad hacia la marca, concluye de manera general que ciertos factores tales como el “buen trato del personal”, “el nivel de competencia”, “el nivel empático que se percibe del personal”, “el hecho de que el personal entienda los problemas del cliente” y su “actitud sensible”, facilitan la satisfacción del cliente ya que se percibe una atención de servicio eficiente, lo cual permite una cierta relación entre satisfacción y lealtad, por lo que se infiere que los resultados obtenidos facilitara una mejora en el servicio de telefonía móvil en México, dicho estudio al ser enfocado al sector de servicios puede ser de ayuda en ciertos factores que esta investigación pretende identificar en el sector de servicios dentales.


El hecho de ofrecer un producto de buena calidad y que además logre fomentar una experiencia única, creara un lazo entre el producto y el cliente, lo que implica un nivel de importancia que desarrollara la satisfacción del cliente, y que evolucionara de una lealtad cognitiva a la lealtad afectiva, tal como infiere Ottar, O.S.() en su estudio Repurchase Loyalty: The Role of Invovement and satisfaction.

 

1.5. Objeto de estudio (Empresa u Organización Anfitriona) 25%

Esta investigación se llevara a cabo en una clínica dental ubicada en la ciudad de Toluca, Estado de México, la cual cuenta con la participación de cinco cirujanos dentales con diversas especialidades requeridas para cubrir todas las necesidades de los pacientes, esta clínica dental atiende a un promedio de trescientos pacientes al año, y esta preocupado por los puntos de mejora hablando desde el punto de vista de servicio y lealtad de los pacientes con el objetivo de ofrecer un mejor servicio, que permita desarrollar una estrategia de lealtad en los pacientes que posibilite la retención de pacientes y además facilite el incremento de pacientes en la cartera actual.

1.6. Delimitación del Tema

Se analizaran factores identificados en el esquema “Énfasis en el Proceso Afectivo” de  Vásquez-Párraga y Alonso (2000), el cual permite desarrollar la lealtad de los clientes, ese esquema se usara para adecuarlo al área dental que finalizará con la evaluación de cada factor y como estos tienen un mayor o menor grado en el logro de la lealtad de los pacientes. 


Los factores de manera preliminar son calidad de servicios y productos, comunicación, la experiencia ofrecida, la cual incluye, instalaciones, atención a pacientes por parte del personal, puntualidad en las citas, y la disminución de ansiedad y miedo durante los tratamientos dentales 

1.7. Viabilidad

Rojas (2001) citado en Hernández (2003: 51) señala que para medir la viabilidad o factibilidad del estudio se debe tomar en cuenta la disponibilidad de recursos financieros, humanos y materiales. 


Con base en lo anterior, se confirma que esta investigación se realizara en una clínica dental en la ciudad de Toluca, Estado de México, contando con los recursos suficientes para el desarrollo de la misma, además de que se tiene acceso a la información requerida, la cual estará basada con el método de encuesta representativa o censo, que será aplicada a los pacientes, por un lapso de dos meses para obtener resultados que favorezcan el establecimiento de estrategias de mejora continua, a través del cual se incremente la lealtad de los usuarios del servicio dental y el prestigio de la clínica. La investigación estará acotada a la presentación y medición de los factores resultantes de la encuesta representativa que determinaran la lealtad de los pacientes a la clínica dental objeto de esta investigación.

1.8. Objetivo

El objetivo general de esta tesis es identificar de los factores que determinan la lealtad de los pacientes de una clínica dental en Toluca, México.2014. Para ello, se desplegaron un conjunto de objetivos específicos: I) Describir y analizar los diversos modelos conceptuales que permiten desarrollar la lealtad de los clientes; II) Identificar y medir los distintos factores que promovieron y/o desalentaron el desarrollo de la lealtad de los pacientes; y III) Analizar la importancia de los factores que permitirán coadyuvar en el desarrollo de una estrategia de lealtad.

 

1.9. Hipótesis

Con relación a la pregunta de investigación, esta sigue la siguiente hipótesis:

Los factores determinantes de la lealtad de los pacientes de una clínica dental en Toluca México, son la buena comunicación para dar a conocer y crear conciencia sobre la calidad del producto e imagen, así como ofrecer una experiencia única que permita crear una relación profunda entre cliente y marca que además posibilite desarrollar un lazo afectivo-emocional, basado en la confianza y compromiso, mas allá de la mera satisfacción, mejorando la calidad en la atención personal.


1.10. Definición de Términos Clave

Para efectos de esta investigacion se definen los siguientes términos que permitirán un mejor entendimiento durante el desarrollo de la investigación per se.

Buena comunicación: 

Conciencia sobre la calidad del producto e imagen:

Experiencia única:  

Relación profunda entre cliente y marca: 

Lazo afectivo-emocional: 

Confianza y compromiso: 

Satisfacción:

Calidad en la atención personal: 

 

6. Fuentes de Consulta

  • Bravo, M.M., Vásquez, A.Z. & Zamora, G. J., (2005). Lealtad en el aire: Factores reales y ficticios de la formación de la lealtad del pasajero de líneas aéreas. Estudios y Perspectivas en Turismo. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180713886001.
  • Carvajal, S.A., Leguina, A., Zamorano, P.E., (2013). Factores determinantes en la percepción de la imagen y calidad de servicio y sus efectos en la satisfacción del cliente. Un caso aplicado a la banca chilena. Revista de Ciencias Sociales (RCS) . 19(2), 255-267


  • Escamilla, S.M.A., & Duque, O.E.J., (2011). Revisión conceptual de la lealtad en servicios hoteleros. Criterio Libre, 9(14), 181-202.
  • Moraga, E.T., Campos, P.H., & Nazel, P.C.F., (2007). Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado. Cuadernos de Administración. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20503308

  • Hernández S. R., Fernández C. C., Baptista L. P. (2003). Metodología de la investigación. (3ª ed.)Metodología de la investigación. México, D.F.: McGraw-Hill.
  • Moraga, E., Campos, P., Farías, P., (2007). Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado. Cuadernos de administración.